自1979年恢復發(fā)展以來，中國廣告業(yè)已走過了不止20個年頭。在這么多年中，對中國企業(yè)和廣告界影響最大的，是國際4A廣告公司進入本土，帶來了全新的“品牌廣告”觀念，以及“品牌管理”的系統(tǒng)操作。
一方面，本土廣告業(yè)可以學習到國際先進的營銷傳播理論；另一方面，國際4A公司的專業(yè)流程，提供了具體的可供仿效的實務操作。可以說，以奧美為代表的國際4A公司，是國內(nèi)廣告業(yè)現(xiàn)代化的啟蒙教師和示范者應該看到的是，雖然4A公司帶來了國際先進的觀念與理論，但它們的操作是在服
務國外客戶的過程中形成與完善起來的，更多地適合于西方較為成熟的營銷環(huán)境。在中國，不同行業(yè)間的發(fā)展成熟度甚不均衡，眾多企業(yè)還處于初級發(fā)展階段，太多的品牌沒有明確定位，這一切使得國際4A們的操作流程在本土并不完全適用毫無疑問，隨著中國WTO的加入，國際與本土的廣告業(yè)會更趨向融合，而國際4A將成為中國廣告業(yè)一股積極的力量。檢視國際4A公司在本土的發(fā)展與操作，我們發(fā)現(xiàn)有一些共性規(guī)律，在制約著國際廣告公司的本土化進程。就此，我們對奧美等4A公司，提出三點建議，希望有益于國內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展，從而能更好地服務于中國的企業(yè)。
1、真正的專業(yè)是以本土為本
由于國際4A廣告公司，是攜著國外先進操作而來，它們?yōu)閲鴥?nèi)的廣告業(yè)，打開了視野，激發(fā)了本土廣告公司和企業(yè)的學習渴望。因勢利導，國際4A公司在國內(nèi)的重要工作，就是推廣自己的先進理論，通過培訓企業(yè)，以及廣告圈內(nèi)的探討和交流，來宣揚新觀念、新操作。
4A們的努力是有回報的，不懈的推廣贏來尊重。不僅今日的廣告界唯4A馬首是瞻，不少中國企業(yè)，也對奧美等4A公司敬重有加，甚至言聽行從。雖然先進的“品牌管理”操作在本土鮮有成功的案例，但中國企業(yè)與4A們合作，總能學到“東西”，因此，在檢視推廣效果不佳的原因時，企業(yè)們更多的是檢討自己，覺得是企業(yè)自己稚嫩或不夠完善，從而不能調(diào)整適應好操作，甚為抱憾。
然而，如果沉靜下來審思，國際4A與本土企業(yè)合作成效不佳的原因，其實不完全在于企業(yè)，而更多地是因國際4A公司的角色錯位。
在奧美，歷來有“醫(yī)生和病人”的比喻，來形容廣告公司與企業(yè)的關系，意指客戶是在品牌推廣方面有難處，需要廣告公司去解決。但如果廣告公司以自己的專業(yè)流程為藍本，去培訓客戶適應自己的操作，至最后結果不佳，還讓客戶自認不足，豈不是醫(yī)生說我的醫(yī)術是對的，患者卻生錯了病？
事實上，由于4A公司的角色錯位，它們通常都表現(xiàn)為樂于“傳道”，而甚少傾聽，它們與本土業(yè)界的交流，往往是單向的。對企業(yè)，國際4A更多的是“培訓”，即使傾聽企業(yè)，也是傾向于搜集問題、“癥狀”，納入自己的專業(yè)思維，隨時準備開出“藥方”。對廣告界，4A向來是不善談及本土觀點的，與大家交流，總是授課、演講、發(fā)表言論與接受采訪的居多。
比如整合營銷傳播（IMC）觀念下的廣告操作，雖然每家4A公司都提出了類似“360度品牌管家”的品牌管理之道，但在具體的執(zhí)行過程，顯然對企業(yè)習慣的促銷、時機性宣傳以及區(qū)域性推廣，“管”得多而“理”得少，往往會要求企業(yè)以規(guī)范、統(tǒng)一的計劃性推廣，“規(guī)范”那些常規(guī)性的傳播。
從奧美積極在中國推出的《奧美的觀點》則可以看到，泱泱奧美的觀點、理論與操作，顯然自成一統(tǒng)，奧美人對自己公司傳統(tǒng)的維護，竭盡心思。
對此我們是不敢茍同的。我們的觀點是，企業(yè)是市場的主體，廣告公司應該以客戶為中心，向本土學習，用奧美的話來說，就是要依據(jù)“病人”的狀況，量身訂做解決之道，開出“藥方”。
營銷的歷史即是企業(yè)的發(fā)展史，身在其中的企業(yè)才更能體認到營銷的實情，對本土營銷推廣的很多問題，中國的企業(yè)家往往比廣告公司看得更透徹；而且他們一貫在營銷推廣的實戰(zhàn)上，具有著豐富的經(jīng)驗和敏銳的直覺。
而伴隨著國內(nèi)企業(yè)一起成長，本土的廣告公司則天然地理解企業(yè)的實際情況及一些實效操作，因而擁有一些富有價值的專業(yè)觀點。作為外來的和尚，國際4A們不能以本土營銷環(huán)境的認識為基礎來創(chuàng)新操作，卻往往以廣告大師伯恩巴克“幾億年以來人性一直未變”的類似觀點，來合理化自己的角色錯位，所以更多地依自己表面觀察的現(xiàn)象來附合原有操作，這顯然是一種舍本逐末。
國際4A進入中國已有10余個年頭，比國內(nèi)絕大多數(shù)廣告公司都發(fā)展得久，但各家依然以服務國外客戶為主，尋不著一套合乎國情的做法很好地為本土客戶服務。其核心原因，是不能依據(jù)營銷實際環(huán)境發(fā)展出契合本土化的操作模式。
2、改進操作流程
奧美等國際4A的看家本領是“品牌管理”，但若以“本土為本”的觀念來看，這種操作更適合于西方成熟的營銷環(huán)境，對本土普遍缺乏品牌定位的企業(yè)來說，并不適用。營銷大師杰克•陶特、艾•里斯在六十年代的美國，也曾尖銳地指出：創(chuàng)作力本身沒有什么價值，只有當創(chuàng)作力附屬在定位目標之下的時候，創(chuàng)作力才會有所貢獻。（見唐忠樸主編的現(xiàn)代廣告名著叢書《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》第204頁）
我們前幾篇文章曾論述過，中國現(xiàn)處的營銷階段比較初級，大至相當于美國五、六十年代的商業(yè)情形。而那時的美國廣告公司，是為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略制定服務的，如萬寶路、高露潔等品牌，均是在當時確立的品牌定位。只不過隨著商業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在西方企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，已更多地屬于企業(yè)自己及麥肯錫、羅蘭貝格等營銷管理咨詢機構了，廣告公司淡出了該項目服務，致力于定位后的品牌推廣與管理。
然而本土的品牌是在粗放式發(fā)展狀態(tài)下迅速成長起來的，當過剩經(jīng)濟來臨時，顯然普遍缺乏明晰的品牌區(qū)隔，即定位。同時，企業(yè)與營銷咨詢業(yè)又不夠成熟，來不及培育出品牌戰(zhàn)略能力。提供品牌建設協(xié)助服務的廣告公司，當然就應該幫助企業(yè)先為品牌確立定位即品牌要說什么，然后再展開廣告推廣了。
然而實際情況，國際4A公司在中國的操作，10多年一直秉持的是國際盛行的“品牌管理”操作。這使得國際4A給人的印象，適宜于服務已經(jīng)成名的品牌（有明確定位），或適合于跟成熟企業(yè)（有品牌戰(zhàn)略能力）合作，為它們“錦上添花”；但對眾多發(fā)展中的企業(yè)與品牌而言，則難以“雪中送炭”。
雖然，如若只為了服務成熟的國際型客戶，4A公司的操作著重于品牌管理是切實可行的，但相信國際4A公司既然來到中國，不用說是對中國市場更多的企業(yè)有所企圖；實際上，奧美等公司一直就不曾放棄過國內(nèi)客戶的開拓。因此，國際4A公司的當務之急，是重拾以前放下的“品牌戰(zhàn)略”服務，并迅速地依據(jù)中國的情況實施創(chuàng)新，將品牌管理操作中象征性的戰(zhàn)略確認流程，改進為切實的“品牌戰(zhàn)略與推廣管理”。
莊子在《天運篇》中說：“夫水行莫如用舟，而陸行莫如用車，以舟之可行于水也，而求推之于陸，則沒世不行尋常。”中國今日之情形，與國外成熟市場之情形，其差距雖然未必如水陸之別，但也絕非以道理可以計。
只有根據(jù)現(xiàn)實改進操作，并在具體執(zhí)行上進行適應本土化的完善，使舟行于水，車行于陸，才是真正的廣告“以本土為本”。
3、改變觀念，加快本土化進程
本土化是各行業(yè)企業(yè)進入各國市場的必需，在廣告業(yè)也不例外，奧美等國際4A公司，誰在實踐中邁出的步伐愈快，誰就能領先一步占得本土的資源優(yōu)勢，從而發(fā)展得更好。
從國際4A公司在中國的發(fā)展看來，并不是它們沒有本土化的需求和動作，而是它們在觀念上的本位意識，使得其本土化進程在實際中做得不夠徹底，不夠迅速。
比方人才的使用，顯然本土的人對本土的市場及各個層面更為了解，也更適合服務本土的企業(yè)，但廣告業(yè)就象其他行業(yè)一樣，也有著本土員工晉升到一定時候就很難再向上走的“天花板現(xiàn)象”。這里的根本原因，還是自我意識在起作用，國際4A們認定自己的國際化專業(yè)操作才是“正宗”根本，覺得重要環(huán)節(jié)還是要“自己人”把關為好。所以，在國際4A進入中國十多年后，在其總監(jiān)級的重要崗位上，如十多年前一樣，大多由清一色的外籍人士把握。
相似的是，奧美等國際4A公司一向以“員工培訓”完善自詡，認為是以人為本。但這種自詡的背后，亦蘊含著自我專業(yè)為本的前提假設，希望每位員工都能得到“正宗”的專業(yè)洗禮，最好是一張白紙進來，全盤接受。人們是否能見到，國際4A公司有沒有讓本土人來培訓奧美？奧美有沒有遵循奧格威用俄羅斯娃娃來傳達奧美的用人觀，容納本土富有廣告思想的“強人”？在服務本土客戶時，國際4A公司們在專業(yè)流程的關鍵環(huán)節(jié)上，有沒有依賴本土人才去把關？應該說，在這方面，國際4A公司有所努力，卻遠遠不能適應本土企業(yè)的需要。所以我們才難得一見有國際4A與本土合作成功的案例。
同樣，本土化的另一個重要標志，是本土業(yè)務與客戶。由于國際4A一直抱持原有的觀念與操作，它們又怎樣能真正地實踐發(fā)展出適合中國國情的操作？又怎可以切切實實地爭取到國內(nèi)客戶，發(fā)展好本土業(yè)務？沒有本土的客戶，就不可能對本土市場多了解、多實踐，也就不可能對專業(yè)操作多改進、多完善。最終的結果，還是“國際4A在中國”，而不可能真正地適應中國，融入本土。
事實上，國際4A們一直在推動自己的本土化進程。但只有改觀專業(yè)本位的觀念，以本土為本，并大力改善人才結構，才可能大踏步地走向本土化的發(fā)展。
寄望：
經(jīng)過10多年的發(fā)展，奧美等國際4A廣告公司，已逐漸成為了中國廣告業(yè)的重要力量。我們期望通過對4A公司在中國操作的重新審視，提出“不同于奧美的觀點”，探討出一些適合本土廣告的普遍規(guī)律，真正有益于中國現(xiàn)階段的廣告操作改進。
“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金“我們相信，奧美一定能找到契合實際的本土化之路，從而協(xié)助中國企業(yè)，建立強勢品牌。
答廣州奧美董事總經(jīng)理梁榮志先生
寫在《不同于奧美的觀點》篇后
我們的系列文章尚未完稿，就從《21世紀經(jīng)濟報道》上，看到了梁榮志先生對此事看法的訪談文章。他的主要觀點，如該文標題所言：奧美不提倡攻擊失敗。
梁先生言，“國外的廣告公司包括奧美通常更愿意學習別人成功的做法和經(jīng)驗，更愿意從理性、建設性的角度去討論。”還舉例說，臺灣廣告圈在私下討論時，什么都有，但公開點名批評的很少。
在此，我想就寫文章的初衷澄清一下。事實上，我們并無意于“攻擊奧美”，只是作為本土廣告公司，就行業(yè)的現(xiàn)狀發(fā)表一些自己的看法，與業(yè)界探討。由于奧美一向是國際4A廣告公司的優(yōu)秀代表，而我們的思考是重新審視國際4A公司在中國的發(fā)展與操作，因此我們將自己的意見，歸納統(tǒng)稱為“不同于奧美的觀點”。
關于為何研討失敗，這緣起于國外營銷咨詢業(yè)巨頭麥肯錫在中國市場的受挫。之前，在國內(nèi)頗受關注的“麥肯錫兵敗實達”一事，被業(yè)界廣為討論，這使得麥肯錫與實達合作的經(jīng)驗教訓，成了中國企業(yè)界的共享財富，對麥肯錫、中國企業(yè)及管理咨詢業(yè)都頗為有益。
近幾年來，我們觀察到，在本土發(fā)展的國際4A公司，同樣也出現(xiàn)了不少的失敗案例，但并沒有觸發(fā)大家的關注與重視。實際上，中國企業(yè)在廣告操作上的失敗，遠較管理咨詢方面為多，而且損失動輒千萬元上億元，甚至影響到企業(yè)的生死存亡。就此現(xiàn)象與課題，我們希望能與企業(yè)界、廣告界，特別是國際4A公司，展開深入探討，以期得出一些規(guī)律，促進中國市場現(xiàn)階段廣告操作的改進。
與梁榮志先生的觀點不同，我們認為：失敗乃成功之母，成功固然需要分享與學習，而失敗更值得研究和討論。尤其在國內(nèi)，目前市場上真正依商業(yè)規(guī)律成功的案例甚少，太多的成功都帶有某些特殊性，并不容易效仿學習；而失敗的例子，則往往帶有普遍性，值得我們總結和警示。也許正因為如此，太陽神、愛多、三株等企業(yè)才那樣地受到關注與被研討學習，而學者陳惠湘主編的《研究失敗》與吳曉波的《大敗局》等著書，才那樣廣泛地受到歡迎。即使是西方企業(yè)，管理學大師彼得•圣吉也在他的著作《第五項修煉》中談到，要想實現(xiàn)自我超越，必須同時展開兩項修煉，才可能獲得實現(xiàn)自我超越的“創(chuàng)造性張力”；這兩項修煉，一是堅定愿景，二是誠實地面對真相。圣吉認為忠于真相往往比堅持愿景更難做到，卻顯得更為重要。只有真誠地面對真相，并從中學習，始有改變的可能。
所以，我們認為，失敗實際上是一種資源，甚至是一筆寶貴財富，非常值得深入研究和探討，只有讓大家都探明了失敗的根源，才有利于社會與自己的改良。于此，我非常欽佩重慶奧妮的總裁黃家齊先生，他能直面回顧企業(yè)的不堪，接受媒體采訪，向業(yè)界坦陳與國際4A公司合作的失敗。
從心底而言，我們對國際4A廣告公司特別是奧美懷有敬意，可以說，沒有他們，就沒有今天的中國廣告和我們的思想；同時，我們也非常看好奧美等國際4A領先公司的發(fā)展，它們有著本土公司無可比擬的內(nèi)蓄力量。我們期望“不同于奧美的觀點”的探討，不僅對企業(yè)有益，也能為國際4A公司在本土的發(fā)展，提供些啟示。
達彼斯廣告的創(chuàng)始者之一勞斯•瑞斯夫，在介紹公司倡導的USP理論的書中提到，“我們就是花了客戶那么多錢（高達10億美元），還犯了許多錯誤，才總結出這此原則的。”我們對研究失敗，也持同樣的態(tài)度。
廣告的反思
——補記《不同于奧美的觀點》
近來，我們就國際4A廣告公司在中國的專業(yè)操作，進行了審思，并提出了一些看法，歸結為《不同于奧美的觀點》系列文章。我們期望，自己的觀點能為國內(nèi)企業(yè)的廣告操作，提供些新的參考，并對中國的廣告業(yè)有所啟迪。
文章在《贏周刊》登出后，各方反應的熱烈是始料未及的。不單有很多企業(yè)向我們反饋了他們的態(tài)度、觀點，廣告業(yè)更掀起了不少議論。同時，文章話題已成為專業(yè)網(wǎng)站社區(qū)的熱點，一些報刊媒體亦對之甚為關注，紛紛來電，希望繼續(xù)刊播或結為文集出版。其間尤出我們意料之外的是，個別4A公司對此話題的初衷提出質(zhì)疑，認為受到“攻擊”，對此我們略感遺憾。
自1990年前后，國際4A公司陸續(xù)登入中國以來，國際廣告公司在本土的發(fā)展已歷經(jīng)10余年頭了。我們觀察到，在協(xié)助全球性客戶于中國節(jié)節(jié)前進的同時，4A公司與本土企業(yè)的合作，卻頗乏成功的案例，這已成為業(yè)界值得研究的現(xiàn)象。另一方面，伴隨全球市場一體化的進程，中國企業(yè)對國際型廣告公司的合作需求，卻日漸增強，國際4A的廣告操作如何適合本土企業(yè)運作的課題，愈顯價值。誠然，廣告只是企業(yè)營銷中的一環(huán)，眾多案例的成敗不能完全歸因于廣告服務，但絕不能以此就可以不對廣告的實效性進行反思，改革開放二十年來，中國企業(yè)苦心孤詣集腋成裘，終于有了今天這點家當，確非容易。
明代名家馮夢龍皓首窮經(jīng)之后，將先秦以來的中國大智慧集合為《智囊》一書，認為用智的最高境界在于 “無心而合”，“智無常局， 以恰肖其局為上”。比較中外廣告與營銷發(fā)展史，則容易發(fā)現(xiàn)，真正有效的廣告操作，無一不是與當時的營銷環(huán)境相切合的。可以看到的是，中國市場的營銷發(fā)展現(xiàn)況，尚未及西方發(fā)達國家成熟，而現(xiàn)今中國廣告業(yè)推崇的，卻是西方營銷環(huán)境下發(fā)展起來的操作觀念、理論和方法，這顯然是“未肖其局”——中國企業(yè)與廣告業(yè)值得審思的根源，正在于此。
君子行事當反求諸己，身處廣告行業(yè)，我們更多地是從廣告方面，對企業(yè)的營銷傳播操作進行反思。我們希望，不僅企業(yè)對此一話題關注與回應，更多的廣告同業(yè)特別是4A公司，亦能關切而平和地加入探討、交流，最終于業(yè)界于自己，都將有更積極的收獲。
從這個角度來說，廣告工作本身是很值得令人敬畏惶恐的。一方面客戶要一筆不小的開支來買你的“思想”（國際4A公司價格尤高）；另一方面，客戶還要對你的“思想”投入大把銀子，并加上因此而帶來的機會成本。
所以，對廣告本身的反思不僅必要，而是必需。從這個意義來說，“不同于奧美的觀點”也僅僅是引玉之磚罷了。
作者為廣州成美廣告總經(jīng)理——鄧德隆 此文發(fā)表于2002年1月11日《贏周刊》